Marketing: una espressione che, per tanti, è sinonimo di spese elevate, investimenti importanti e con lunghi tempi di rientro, strategie complicatissime e regole spesso misteriose e cervellotiche. Tuttavia marketing è molte cose – e più di tutto è la capacità di farsi conoscere e rammentare in modo efficace, che assolutamente non significa per forza in maniera costosa. Il Guerrilla Marketing si occupa precisamente di questo: di conseguire – come la guerriglia intesa in senso militare, secondo la definizione del suo “papà”, Jay Conrad Levinson – “obiettivi convenzionali attraverso l’uso di mezzi non convenzionali.” E non parliamo semplicemente di portachiavi con logo, borse personalizzate, e gadget simili…

Vogliamo un modello? Andiamo all’inizio, a quello che può proprio essere considerato il primo esempio – parecchio “ante litteram” – di guerrilla marketing di cui abbiamo notizia. Dobbiamo fare un bel salto indietro, di un secolo circa, e spostarci negli Stati Uniti. All’inizio del secolo scorso, i cataloghi di acquisti postali (un po’ come il nostro più recente Postalmarket) erano l’Internet dell’epoca, e a fare furore erano, più di tutti gli altri, due aziende fra loro concorrenti – e avversarie in quel tenore furibondo e senza esclusione di colpi così caratteristico di quegli anni: la Wards e la Sears. E queste due aziende si trovavano davanti ad un dilemma non trascurabile, anzi preoccupante, e ben noto anche a molte loro omologhe di oggi: avevano pressochè saturato, e spartito fra loro, il mercato. Sulla distribuzione avevano fatto tutto il possibile: in ogni casa c’era un catalogo della Wards e uno della Sears. Sul fronte dei prezzi, e della ricchezza d’offerta, erano allineate. Erano, praticamente, completamente sostituibili – il che rendeva difficilissimo togliere clienti all’avversario.

In questi casi, dove i mezzi convenzionali sono stati usati tutti, e assaltare in maniera tradizionale sarebbe enormemente costoso, è il guizzo di genio che sta alla base del Guerrilla Marketing a poter fare la differenza. E quel guizzo di genio l’ebbe il signor Wards, che prese una iniziativa semplicissima: fece stampare i suoi nuovi cataloghi in un nuovo formato – lievemente più piccolo rispetto a quello del catalogo Sears.

Insignificante? No, affatto. I cataloghi non sono libri: si ripongono appoggiati, in orizzontale. E se si impilano delle riviste, o dei cataloghi, inevitabilmente si mettono in fondo i più grandi… e in cima alla catasta, i più piccoli. Con un’azione semplicissima, Wards si era assicurato che il suo catalogo venisse visto e consultato, in ogni casa, prima di quello del suo concorrente – il che, molto spesso, era più che bastante a ottenere ordini laddove prima a decidere era il caso.

Ingegnoso? Decisamente sì. Ma come tutte le idee geniali, ha un difetto: non funziona se la si copia. Il Guerrilla marketing è un modo di osservare il mercato e la promozione, e richiede accortezza, intuito, e rapidità – e soprattutto, una grandissima capacità di adattamento. Non dimenticate che, quando pochi anni dopo venne il momento di aprire negozi nei grandi centri commerciali che nascevano nelle più importanti città degli Stati Uniti, Wards si fece scappare l’occasione – e fu definitivamente superato da Sears. Per fare Guerrilla, occorre stare sempre all’erta!